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中日美三国百货店之比较认识维权

2020/10/30

中日美三国百货店之比较认识

笔者在2007年4月曾经对比分析中国和日本百货店的发展情况,大概印象是:中国百货店近些年的发展历程非常接近日本百货店,但缺乏中远期规划。现在再来综合对比中国、日本和美国三个国家的百货店,看看会有什么新的启示。 规模化扩张 日本 随着2008年4月1日伊势丹和三越的合并,日本百货业进入了四强领军时代,他们是三越伊势丹控股(年销售额1.58万亿日元)、先驱零售(年销售额1.17万亿日元)、高岛屋(年销售额1万亿日元)、新千禧(Seven I,年销售额9533亿日元),四家合计为4.7033万亿日元,占2007年日本百货业总销售额(7.7万亿日元)的61%。 美国 美国百货业近年来增长平缓,与10年前相比,大部分企业都降低了负债率,开始彼此购并连横。20世纪70年代后期超过20家全国性连锁百货,目前不到10家。2004年春,五月百货从塔吉特收购62家马歇尔菲尔德连锁商店。2005年又有两个巨大的并购案,一个是联合百货与五月百货合并;另一个是凯马特兼并西尔斯。2006年9月,联合百货集团又并购MAY百货,至此,以梅西品牌主打的联合百货集团成为分店超过800家的美国百货业老大。 中国 国内百货店目前处于区域控制、各自为战的状态,连锁经营有一些气候,但操作尚待时日。根据2007年中百协公布,大商集团名列中国百货行业第一。老牌国企王府井百货集团2007年公司销售额突破100亿元。这是两家较大的百货集团,但是其规模与综合零售集团无法相比。百联集团是上海市政府于2003年4月组建的综合零售集团,至2007年末,百联集团在长三角地区开店6357家,营业收入1548.89亿元。 我们要辩证地来看百货业的规模化扩张。第一、规模扩大有利于自营品牌的系列化营销,也可以大幅度降低采购成本,增加与其他业态对抗的特色化资本。但是,百货店在高端化过程中,与年轻时尚消费文化脱节的问题日趋突出,单纯放大规模,会陷入尴尬;第二、百货店业绩和宏观经济大势相关性十分紧密。伴随通胀上升出现高增长,但是高通胀到一定程度,消费迅速走向低迷。笔者以前说过,真正考验百货店运营质量和水平的是通胀导致消费低迷的情况下,如何调整出生产效益。 商品及品牌组织 日本 日本百货店缺乏叫得响的自营品牌,在商品组织和品牌建设方面,一直依赖国外顶级供应商。伊势丹总店女装相关负责人介绍,伊都锦近10年来,先后拥有服装品牌40余个,却没有一个纲举目张的品牌策略,由于业绩冷清,不得不在2007年秋天全面退出中国市场。 高岛屋是少数做自营品牌成功典范,也wan71页游戏《英雄远征》在这炎炎夏日又开新服。四服皇图霸业于6月14日11:00火爆开启啦!游戏更多新式的玩法是最早做自营品牌的店。负责策划布局的水野先生曾经说,他们从印度引进手感极佳的印度棉做女式服装,通过稳定的定向互动合作,带动了当地经济发展,也维护了自营品牌的持续发展。 目前,日本百货店也在积极开发实体店以外的营销,比如店销售,但是受商品和品牌限制,业务规模与美国相比进展不是很理想。 美国 美国百货店商品及品牌组织思路十分清晰,国际顶级名牌+设计师品牌+企业自营品牌+趋势引导品牌,已经成为一个基本的商品开发思维模式。可以说,自营品牌和趋势引导品牌是企业特色的集中展示,如梅西百货建立了自己的采购公司和生产市场,自成一个采购系统,到2008年初已经拥有25到30个自营品牌。 实体店以外,美国百货店在店、电视、目录销售等方面,商品组织和品牌推广也已经十分成熟。梅西百货的店()有二十五万种商品。 中国 中国百货店在形式上,非常接近日本百货店,在运行管理上,则基本停留在国营经济控制和指挥的阶段,区域利益监管,严重限制了商品和品牌跨地区发展。 另外,国产品牌在快速让位给合资和外资品牌。上海市商业信息中心2008年1月31日公布对上海消费市场畅销品牌的十年监测数据,自1997到2007年,国产品牌的比重由1997年的69.40%下降到2007年的50.92%。 在培养新品牌和实体店以外的销售方面,中国百货店乏善可陈。但王府井集团却让人耳目一新。他们从2007年12月1日起,北京各门店采用集中集团采购,并逐步收回全国所有门店的采购权。另外,他们与重点供应商建立战略合作联盟,并成立了品牌代理公司,以加大自营和买断商品的比重,保证商品结构的齐全,在商品组织和品牌战略方面树立了可喜的形象。 服务营销的内涵 日本 日本百货店的服务以精细谦卑闻名。目前百货店的服务项目多,围绕不同定位的顾客市场做服务细分,贴近业务,信用良好。比如伊势丹与三越在08年初合并以后,由于伊势丹的目标顾客定位于20~40岁,而三越的目标顾客大约在50岁以上,侧重点不同,因此他们正在研究服务手段转变,开发共同使用的购物卡、增加便利设施,关注不同定位的商品单品变化和销售效率,两年后销售信息系统会联统一管理运行,这种服务更加切实有效。 另一个关注点是从国际视但没能实现。再次上台后角提升员工价值。高岛屋百货让营业员加入国际着名服务评价机构,截止2008年2月底有446名 金钥匙 级销售专家,各类专业服务咨询员2667人。这些高水平的营业员本身就是服务品牌,他们是企业发展的真正财富。 美国 美国百货店的服务感觉轻松自然,真切全面。重视员工的价值是他们在服务方面最突出的特点。诺得斯特龙(Nordstrom)百货采购集团前总裁盖尔考特(Gail Cottle)在2008年中国百货业峰会上讲到,以服务为核心是公司的特色化管理模板,他们的理念是 为顾客提供最好的服务、选择、质量和价值 。 梅西的基本理念是: 顾客是企业的利润源泉,员工是打开这一源泉的钥匙 。他们把服务和营销归为一体,其要点是:惟一性的分类、简化的价格、改进的购物体验、引人注目的营销手段。 中国 目前,中国百货店基本都具有10多万人的会员数据资料,而且通过CRM系统,可以做初步的营销细分;在与顾客联系方式上,普遍采用IT技术手段,包括站互动,呼叫服务等方式;在服务手段方面,正在采用人性化的方式,例如休息区、婴儿室、商品修改室、集中退换货等。 其实,服务的根本无非是诚信加便捷化。不管服务手段怎样,都要结合营销需求,突出营销重点。只要是顾客认可的服务,不用自己宣扬,市场口碑自然也会不断提升。(作者系北京当代商城企业发展部部长) 结论:比较可知,中国百货店的发展还很不成熟,在规模经营、商品及品牌组织、服务营销这三大核心业务板块中,都有非常稚嫩的漏洞,急需要加快提升和弥补。目前需要做的是:整合资源,遵循市场规律,排除市场以外因素干扰,追踪国际化市场文化转型的需求,真正学会向品牌要效益。 商品选择及供应商组织,是三个国家百货店的主要差异点。美国百货店品牌商品的架构清晰,品牌及项下商品差异性最为突出;日本百货店以顶级招商品牌和国内联营为主;中国百货店几乎全部是联营。 服务营销是另一个重要差异点。美国百货店服务自然全面;日本百货店精细谦卑;而中国百货店的服务急需要少说多做。采用会员制和CRM分析,是各国百货店服务营销通常的做法。 由于零售业多业态细分、高端奢侈品店和低端折扣店、大型购物中心的挤压,百货店不得不走向连横。这是三个国家百货业的共识。 (作者:潘玉明)



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